Mutu-tuntuma ei riitä palvelullistamisessa

Hyvää asiakaskokemusta ei osata synnyttää, jos ei ymmärretä mitä asiakas arvostaa eniten.

– Mielestäni asiakasymmärryksessä mennään vähän liikaa mutu-tuntumalla, että tunnen kyllä asiakkaani, ja tiedän mitä he haluavat. Heiltä ei kuitenkaan ole välttämättä koskaan kysytty muuta kuin asiakastyytyväisyyttä. Joissain tapauksissa olen törmännyt siihen, että kysymistä asiakkaalta myös pelätään; ajatellaan, että asiakas pitää meitä tyhminä. Mutta se on harhakuva, ja vaatii uudenlaisen mindsetin, kertoo Bonskyn Director of Digital Strategy and UX Janne Pirkola.

Asiakasymmärrys ei ole mikään kertaluonteinen suoritus, vaan vuorovaikutusta ja asiakkaan maailman ymmärtämistä.

– Aika usein yritykset ajattelevat, että heidän tuottamansa palvelu on asiakkaalle ”se juttu”. Ikään kuin asiakas fanittaisi heitä. Tällöin asioita katsotaan omien prosessien kautta, eikä nähdä mitä asiakas todella ajattelee ja tarvitsee. Kun asiakas saa palvelua, joka osuu juuri hänen tarpeisiinsa, on kyseessä todellinen kilpailuetu, tiivistää Pirkola.

Vincitin Designer Emma Ylivainio näkee tärkeäksi tarkastella niin palvelullistamisen kuin palvelun vaikutuksia myös laajemmalla skoopilla:
– Asiakasymmärryksen lisäksi haluamme tuoda palvelullistamiseen vielä laajemman aspektin huomioimalla ympäristön ja ekosysteemin (Planet Centric Design). Emme jätä asiakasta pois keskiöstä, vaan laajennamme katsantokantaa vielä hieman. Palvelullistamisessa periaatteemme ottavat huomioon vastuullisuuden, läpinäkyvyyden sekä systeemisen ajattelun, jolla pyritään tarkastelemaan palvelun vaikutuksia laajemmalla linssillä.

Miksi asiakkaan arkea tulisi ymmärtää?

Tavoitteellinen ja tehokas tapa lähteä rakentamaan uusia palveluja – tai parantamaan nykyisiä – ymmärtää asiakkaan arkea; mikä tärkeimpiä kohderyhmiä motivoi ja missä ovat suurimmat työhön liittyvät kipupisteet ja ongelmat heidän arjessaan.

– Joskus ratkaisu löytyy jo pelkästään sisäistämällä, millaisia vaiheita heillä on työssään. Kaiken ydin on, että ymmärretään millä asioilla on asiakkaalle suurin arvo, mille palveluille on oikeasti tarvetta, ja miten asiakasta voi parhaiten auttaa ja tukea. Palvelumuotoilun työkalut tarjoavat tähän konkreettisia metodeja, toteaa Pirkola.

Suurin haaste organisaatioissa on usein se, että on totuttu ajattelemaan ”vanhalla” tavalla.

– Asiakasta ei ole otettu mukaan koko yhtiön historian aikana, ja asioita on tehty organisaatio- ja tuotekehityslähtöisesti sisältäpäin. Kuvitellaan, että lineaarisella ennakkosuunnitelmalla voidaan korvata markkinan ja asiakkaiden ääni. Palvelumuotoilun menetelmillä päästään asiakkaan ”päähän”, ja ymmärretään miksi hän haluaisi tehdä tai saada asioita tietyllä tavalla tai tietyssä järjestyksessä, sanoo Pirkola.

Ylivainio on samaa mieltä, ja lisää, että hänen mielestään asiakasymmärryksessä tärkeintä on suunnittelijan työkalupakkiin kiinteästi kuuluva empatia.

– Palvelumuotoilun työkaluilla voidaan tutkia palvelun käyttötilanteita, ja käyttäjien eri näkökulmia palveluun. Usein prosessissa yritys oppii jotain aivan uutta, kuten vaikka parantamaan sisäisiä toimintatapojaan, tuomaan eri roolien asiantuntijoita yhteen, jopa löytää uusia tapoja palvella asiakkaitaan, toteaa Ylivainio.

Mitä palvelumuotoilu sitten ratkaisee?

Palvelumuotoilun keskeinen idea on ensin kartoittaa mikä on relevanttia liiketoiminnan ja asiakkaan näkökulmista. Ja sitten ratkaista käsillä olevan ongelman tai tarpeen.

– Tavoitteen täytyy olla koko ajan kirkkaana mielessä; mihin olemme etsimässä ratkaisua. Oma otteemme on hyvin konkreettinen, pyrimme aina käytännönläheiseen lopputulokseen, joka auttaa kohti seuraavaa askelta päätöksenteossa tai ratkaisun toteuttamisessa, kertoo Bonsky Digital Oy:n Business and Service Designer Anna Ruutiainen.

Ylivainio painottaa, että myös vastuullisuuden teemat vahvistuvat jokaisessa tuotteessa ja palvelussa.
– Esimerkiksi digitaalisessa palvelussa voidaan tuoda näkyväksi käyttäjille, minkälaisia vaikutuksia napin painalluksella on; kun vaikka tilataan ruokaa niin mitä tapahtuu nettisivun kulissien takana; kuinka pitkä on tuotantoketju, ja mikä on raaka-aineiden alkuperä, muistuttaa Ylivainio.

Jos ketterä kehittäminen on vierasta, palvelumuotoilua saatetaan helposti pitää ylimääräisenä vaiheena ja kulueränä. Palvelun suunnittelu ja testaaminen on kuitenkin edullista verrattuna toteutukseen – ja etenkin verrattuna sellaiseen toteutukseen, joka ei edes vastaa kohderyhmien tarpeita. Muotoilu kannattaa nähdä arvoa tuottavana menetelmänä, jonka avulla kehitetään sekä liiketoimintaa että palveluja jatkuvasti yhä paremmiksi.
– Palvelumuotoilu on strategista ajattelua, mutta ketterää tekemistä. Kun tavoitteet ovat selvät, on turvallisempaa edetä katse valppaana askel kerrallaan, kuin juosta silmät kiinni kymmenen. Muotoiluun kuuluu ideoista luopuminen, jos ne eivät osoittaudu toimiviksi testauksessa, tai jos niiden toteuttaminen vaikuttaa liian vaikealta ja kalliilta. Vaihtoehtoisten ratkaisujen priorisointi tehdään tietysti yhdessä asiakkaan kanssa, ja lopulta asiakas päättää, tiivistää Ruutiainen.

Yhteistyö onkin Ruutiaisen mielestä yksi palvelumuotoilun parhaista strategisista eduista:

– Jos IT ei tiedä mitä liiketoiminta tarvitsee ja toisinpäin, ei voi puhua, että organisaatio tuottaa maksimaalisesti arvoa asiakkaille. Siilojen purkaminen on iso kehitysloikka. Kun organisaation eri puolilta tulevat ihmiset ovat mukana yhteisessä kehitysprosessissa, syntyy uudenlaista ymmärrystä ja vahva sitoutuminen yhteiseen tavoitteeseen. Näen työpajoissa usein, miten silmät kirkastuvat, kun ihmiset oivaltavat jotain arvokasta oman organisaationsa toiminnasta.

Ruutiainen kannustaa ottamaan palvelujen kehittämiseen mukaan kaikki olennaiset sidosryhmät.

– Oman arvoketjun muilta toimijoilta kannattaa kysyä, mitä tavoitteita kohti te olette menossa. Yritys, joka tuottaa eniten arvoa oman ekosysteeminsä muille toimijoille, menestyy varmasti.

Systeemisessä ajattelussa kaikki systeemin osat vaikuttavat lopputulokseen. Systeeminen lähestymistapa auttaa myös tutustumaan asiakkaan ympäristöön:
– Mikään palvelu tai tuote ei elä tyhjiössä, vaan kiihtyvällä vauhdilla muuttuvassa maailmassa, tiivistää Ylivainio.

”Ketterään toimintatapaan ei kuulu se, että etukäteen tiedetään kaikki”

Palvelumuotoilulla kehitetään ratkaisuja tarkoituksenmukaisesta näkökulmasta. Jos organisaation haaste on prosessitehokkuus, palvelukehityksessä voidaan keskittyä siihen. Rinnakkain voi olla monia haasteita, joihin etsitään ratkaisua sisäisesti sekä asiakkaan tai käyttäjän näkökulmasta.

– Jos palvelun kehittämisellä saadaan vaikka manuaalista työtä vähemmäksi, työntekijät voivat keskittyä paremmin tuottaviin asioihin. Esimerkiksi tuotetiedonhallinnassa Excelien pyörittelyn lopettamisella voidaan vapauttaa tilaa tuotetiedon laadun kehittämiseen, kuvailee Ruutiainen.

Palvelumuotoilun luonteeseen kuuluu, että asioita tehdään iteroiden, vaihe kerrallaan:

– Ketterään toimintatapaan ei kuulu se, että etukäteen tiedetään kaikki. Jos ensin suunnittelee kaiken valmiiksi, ja kysyy vasta sitten asiakkaalta, voi tulla ikäviä yllätyksiä, kun palvelu ei vastaakaan asiakkaan tarpeita. Olettaminen on vaarallista, tiivistää Pirkola.

Pirkola muistuttaa, että jokainen näkee palveluidean eri tavalla.

– Kun idea viedään visuaaliseksi toteutussuunnitelmaksi tai konkreettiseksi konseptiksi, on sitä helpompi arvioida ja käsitellä kuin puheen perusteella. Varsinkin idean mahdolliset puutteet tai aukot kyvykkyyksissä avautuvat parhaiten, kun on jotain konreettisesti testattavaa tai validoitavaa. Konsepti on toisin sanoen alustava käsikirjoitus siitä, mitä ratkaisu olisi käytännössä. Parasta on se, että sitä voi testata talon sisällä ja loppuasiakkailla, muistuttaa Pirkola.

Kuinka kerryttää asiakasymmärrystä ketterästi?

Palvelumuotoilun metodit tarjoavat hyviä työkaluja asiakasymmärryksen kerryttämiseen. Alla kooste muutamista, joiden soveltamisessa voimme mielellämme tarvittaessa auttaa.

Palvelumuotoilun käyttämiä menetelmiä

MenetelmäKäyttöTiedonkeruuAnalyysi
Data-analyysi
Toimiala-
Liiketoiminta-
Markkina-
Tutkimus-
Verkkodata-
Trendianalyysit
Suoriutuminen
Visiointi
Kehitystavoitteiden määrittely
Kehitystrendien tunnistaminen
Markkinoiden / ekosysteemin kartoittaminen

ROI 1:1
Kustannukset: €
Olemassa oleva dataUsein tilastollinen tarkastelu tai visualisointi
KyselytIlmiön laajuus
Segmentointi
Markkinapotentiaali
Oletusten testaaminen

ROI 2:1
Kustannukset: €€
Yleensä 80–400 hlö (virhemarginaalilla 5%), vastaus% yleensä 10–15Usein kuvaileva tai tilastollinen tarkastelu
Haastattelut
Yksilö-
Ryhmä-Asiantuntijahaastattelut
Ilmiön kartoittaminen, esim. asiakaspolku
Ymmärrys, esim. käyttäjäpersoona
Hypoteesin muodostaminen

ROI 3:1
Kustannukset: €€€
Yleensä n. 10–20 hlöUsein sisällönanalyysi ja tiedon mallinnukset
Osallistava fokusryhmä / työpajaIlmiön kartoittaminen, esim. asiakaspolku
Yhteinen ymmärrys, esim. tavoitteet
Yhteiskehittely ja -ideointi
Vaihtoehtojen priorisointi

ROI 4:1
Kustannukset: €€
Yleensä n. 6–16 henkilöäTuotetun tiedon mallintaminen yhteiseksi ymmärrykseksi
Havainnointi / käyttäjätutkimusKäyttäytymisen kartoittaminen
Toimintatapojen kartoittaminen
Prosessien kartoittaminen
Vuorovaikutuksen kartoittaminen
Ratkaisujen testaaminen

ROI 3:1
Kustannukset: €€€
Observointi yleensä 1–5 päivääUsein käsitteelistäminen ja luokittelu, tiedon mallintaminen

Kuva: Palvelumuotoilun metodeja.

Vincit ja Bonsky ovat lyöneet yhteistyössä innovatiiviset päänsä yhteen, jotta voisivat auttaa teollisuusyrityksiä kohtaamaan tulevaisuuden valppaammin ja varmemmin. Vincit on keskittynyt liiketoiminnan murrokseen ja digitalisaatioon, mm.hallitsemaan muutoksia strategian, uusien liiketoimintamallien ja ajatusjohtajuuden avulla. Bonsky Digital on keskittynyt digitaalisen liiketoiminnan ja arkkitehtuurin kehittämiseen asiakkaita osallistavilla ketterillä muotoilun menetelmillä.

Asiantuntijat:

Janne Pirkola, Director, Digital Strategy and UX, Partner, Bonsky Digital Oy
”Autan yrityksiä konkretisoimaan, testaamaan ja kehittämään uusia palveluja asiakkaita ja liiketoimintaa osallistaen. Motto: Huomisen palvelut tehdään jo tänään.”

Anna Ruutiainen, Business and Service Designer, Bonsky Digital Oy
”Autan yrityksiä tunnistamaan liiketoiminnan tarpeita ja kehittämään kykyä palvella sidosryhmiään. Uskon siihen, että yhteistyö vie pidemmälle kuin kilpailu.”

Emma Ylivainio, Designer and Optimist, Vincit Oyj
”Hyvä palvelu tai tuote vaikuttaa positiivisesti niin käyttäjiinsä kuin ympäristöönsä. Uskon että kuka tahansa voi muuttaa maailmaa – pitää ensin uskaltaa muuttua itse.”

Haluatko kysyä jotain?

Tatu Könönen, Bonsky Digital Oy, puh. +358 40 520 8477, tatu.kononen@bonsky.com

Olli Laine, Vincit Oyj, puh. + 358 40 455 2610, olli.laine@vincit.fi

Kirjoittaja: Minna Haapsaari, Bonsky Digital Oy